「AKB48」:破壞式創新

成功捧紅了「AKB(秋葉原)48」的推手 — 秋元康 — 是何許人也?二十多年前他便以百萬金曲作詞人聞名樂壇,代表作之一為美空雲雀的「川の流れのように」。除了作詞之外,他更是集劇作家、製作人、小說家、電影導演等於一身。之前,對紅透半邊天的「AKB48」的印象只限於“不過又是一個賣臉蛋賣身材的偶像少女團體而已嘛!”,但在偶然的機會讀到「DIGITAL CONTENT EXPO 2011」對秋元康的採訪報導之後,我對「AKB48」的印象完全改觀。事實上,「AKB48」不僅僅是個「偶像團體」而已。「AKB48」發跡的過程,說穿了就是一個創業成功的故事,而我們更可以從秋元康身上看到許多成功創業者的特質。

秋元康之所以備受矚目的原因
「AKB48」的製作人。在這個CD滯銷時代「AKB48」陸續出版的單曲竟能創下多次百萬張的銷售佳績。此外,決定AKB48“中心位置團員”的大選舉與猜拳大會總是成為轟動全日本的話題。

秋元康的媒體“內容”革命
秋元康今年55歲。他說,「擁有」的定義隨著時間與人類世代一起蛻變。比方說,從以前他就覺得像面紙、衛生紙、燈泡、電池等日常用品如果一次不多買一點囤積起來,心裡多少會感到不安。但是他的老婆(今年44歲)就不這麼想。理由是,她認為「家裡不需要這種囤積的空間,反正有需要的話隨時都能在便利商店買得到。特地為這些東西騰出空間才是沒效率的做法。」秋元康發現連這樣的芝麻小事,他們夫妻之間的想法竟存在著這樣年代的差距。此外,他也發現,現代的小孩子有本錢可以把書扔了,特別是精裝本。不管用任何形式,書本的“內容”只要讀過了,事實上「精裝本」便失去其存在的意義。同樣的道理,音樂的下載或其他形式也使得「擁有CD唱片」這件事本身失去意義。秋元康說,想到這裡他開始恍然大悟。身為一個資深的媒體人,這麼多年來他收集了滿坑滿谷電影的錄影帶、影碟片和DVD光碟片,多到甚至要租一間小屋子來存放他們。為了將這些作品分門別類易於管理,秋元康請了長期工讀生來公司幫忙。付了薪水後他仔細想了一下,這不就等於在開一間百視達嗎?其實根本沒有必要自己收集影片,只要去百視達租就可以了。「擁有」這些作品的樂趣已不復在。秋元康說他這才驚覺時代已經來到雲端的世界。既有的“內容(content)”發行方式已經讓「擁有」的樂趣煙消雲散。

秋元康又說,在網路時代最要命的就是強制推銷,過去沒有網路的時候靠口耳相傳得花上非常久的時間,只好透過媒體這樣的管道強力放送;網路時代的特性是有需求的人會自動找上門。所以,製造「卡爾必思」原液的人會得到勝利。“「卡爾必思」好喝”的形象確立後,自然會有顧客要求推出「卡爾必思」口味的飲料、冰淇淋、糖果等。也就是說,沒有「卡爾必思」原液製造knowhow的人,在往後的網路時代是很難生存的。因此,「AKB48」本身就是「卡爾必思」的原液,新形態的“內容”,CD只不過碰巧是週邊產品之一而已。

關於「AKB48」誕生的伏筆
秋元康:很多年前就有這樣的構想了。這麼多年一直在電視圈打滾,對於那些不透過電視銀幕而觀眾卻會特地前往捧場的劇團和搖滾樂團,心裡很是忌妒又羨慕。電視只要遙控器按鈕一按就可以立即收看,但劇團與搖滾樂團的公演卻要花上觀眾金錢和寶貴的時間。從10個人到20個人,20個人到40個人,40個人到80個人… 我一直對像這樣觀眾人數漸漸增加,且觀眾中多又為常客的「刺さるコンテンツ」非常有興趣。剛開始是想弄一個秋元康式的小劇團,不過又希望每天都要有演出,所以打算推出類似歌舞秀這樣的東西,因而「会いに行けるアイドル」這樣的概念便塵埃落定。

以秋葉原為大本營的理由
秋元康:原本想把劇場設在原宿或青山,可惜找不到適合的場地。正巧那時秋葉原這樣的御宅族集散地引起我的注意。我想,做為一個資訊的發設基地,說不定秋葉原是一個“有趣”的據點,然後有人就告訴我ドン・キホーテ八樓這麼一個地方正空著還沒租出去。我們從未對秋葉原進行任何市場調查;況且公司上下因為「秋葉原這個地方連星期天辦泳裝寫真偶像的握手會都來不了100人了,何況是每天歌舞秀的演出?別傻了」這樣的理由頻頻反對。正因為這樣,我才覺得秋葉原是個“有趣”的地方。我的想法是,大家都會去的草原上採不到野草莓,因為有的話早被採光了。反倒是大家都說「那裡別去了,那裡甚麼都沒有」的地方,反而採得到野草莓。

關於AKB48劇場的構想
秋元康:新生代的偶像會降臨在哪裡?我想嗅覺敏銳的影視圈業者大多會同意答案是秋葉原。理由是,聚集於秋葉原的這些「萌え系(オタク)」(御宅族)年輕人所散發的能量,有不容小覷之處。新偶像的誕生,一部分死忠粉絲的力量是不可或缺的。這些人就是骨牌效應的第一張牌。第一張牌不倒,就沒有辦法影響到全體消費大眾。這些「萌え系」的人具有獨特的資訊網與行動力。唱片業者總是說CD越發賣不出去,大家也越不想逛唱片行了。果真是這樣嗎?我想問題在於,透過電視或廣播電台播放音樂這種行為,早已激發不起消費者購買CD的動機了。為了打破僵局,建立一個讓御宅族這些人感到「這是只有我們才知道的好康!」這樣的機制是有所必要的。因此,我的做法就是透過以live歌舞秀這樣的“活動”來創造出有異於以往CD唱片的“內容”,在秋葉原設置資訊發設基地,在AKB48劇場孕育並催生出二十一世紀的新偶像。「萌え系」的御宅族粉絲對自己喜愛的偶像成員往往會不遺餘力地予以支持,一路將她們捧成明星。其實這就是偶像育成模擬遊戲的現實版,先在小劇場造成轟動,再經過藉由聞風而來的媒體報導,秋葉原的熱情一下子便橫掃日本的手法。

看了以上秋元康的談話,不得不引述advanced_future在「AKB48躍進の理由」中提到Sony的創始人盛田昭夫所說過的一段話:

「我が社のポリシーは消費者がどんな製品を望んでいるか調査して、それに合わせて製品を作るのではなく、新しい製品を作ることによって彼らをリードすることにあり、だから我々は市場調査などにあまり労力を費やさず、新しい製品とその用途について、あらゆる可能性を検討し、消費者とのコミュニケーションを通じて、そのことを教え、市場を開拓していく」(メイドインジャパン, 朝日新聞社刊)
— 新力的政策並不是針對消費者希望甚麼樣的東西來進行調查後,再迎合其口味推出產品,而是藉由推出嶄新的產品來領導消費者;因此我們不怎麼在市場調查等上花費精神,而是著重於探討新產品以及其用途之所有的可能性,並透過與消費大眾間的溝通互動把這些概念推廣出去,進而一路進行市場的開拓。(Made in Japan,朝日新聞社刊)

不管是盛田昭夫也好、賈伯斯也好、秋元康也罷,「打破既往窠臼」的innovation精神卻是不分古今中外、不謀而合。“innovation”這個字大家一天到晚掛在嘴邊,真正兼具洞察力與執行力的人實在是少之又少。秋元康在接受採訪時被問到「如何發掘出新點子」時,他回答「先自問自己覺得有趣的東西是甚麼,而“予定調和(よていちょうわ)”的想法是最要不得的。」。絕大多數的人總是不知不覺地被困在既定的價值體系,而創造「新價值」勢必得向舊有的價值體系宣戰。「AKB48」竄紅的原因,從技術上來看可以說秋元康懂得選歌、偶像妖嬌可愛、服裝炫麗等等,但真正的理由,其實應該歸功於秋元康對媒體“內容”破壞式的創新。秋元康認為,媒體與內容之間其實沒甚麼相關性。智慧型手機、3D技術等等都只是一種媒介而已,引人入勝的關鍵在於內容好不好看。很多人都把焦點放在用甚麼樣的菜(內容)配甚麼樣的盤子(媒體),而忽略了真正好吃的菜,即使放在紙盤子里大家也會吃得精光。其實,AKB48劇場的舞台布置相當樸素。舞台的背景是一片黑,地板則是普通的木頭地板。秋元康說,仰賴科技的聲光效果,這樣的表演很快就會讓人倒胃口,而活生生的人類所創造出的世界觀才是王道。

「世界觀」這三個字,很沉重,有著很深的含義。有日本的重量級藝人曾公開批評AKB48像是澳門賭場的低級清涼歌舞秀,而大多數的娛樂界人士仍困在「內容」=「CD」、「DVD」等實質商品的思維模式。秋元康所說的「世界觀」,是一種本質為破壞式創新的思維轉換,留待第3篇來繼續探討。

(續)

(照片來自 HL_LOVE,CC license)

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s