「AKB48」:聚沙成塔、集腋成裘

大眾傳播媒體擅長於對有如蝗蟲般大軍壓陣的話題進行穿針引線,立刻製造出轟動一時的「暴紅」現象;卻苦於應對具深度且需長時間追蹤才能知道結果的題材。因此,如果打算利用大眾傳媒來提高知名度,多半只能做出膚淺且缺乏深度的東西。對視聽大眾來說,透過電視畫面看到的是遙不可及也觸摸不到的海市蜃樓,流行一陣子後很快便被大家淡忘。因此,秋元康所提出的「刺さるコンテンツ」理論,也就是能夠深深地、刺進消費者心理並留下長久疤痕的“內容”便不難理解。「AKB48」2005年出道時,沒有花大錢上媒體造勢宣傳,到2007年底為止年平均CD銷售量僅2萬張左右;而AKB48劇場首映秀只來了7名觀眾。個位數。秋元康表示ㄧ開始就是抱著10年計畫的心態來實現「刺さるコンテンツ」的構想,始終堅持「萬丈高樓平地起」的理念。

「少しずつ増えたものは一気に減りもしない」 — 一點一滴累積而來的,不會一口氣消失不見。
秋元康:看到表演藝術劇團從一開始的寒酸小窩一路升級到大劇場的蛻變過程,不禁感到觀眾的力量是非常可觀的。這也是我剛開始想成立劇團的原因。我想親眼目睹從幼苗茁壯成大樹的過程,而且在這個過程中我們端出來的“菜”如果能夠變成觀眾百看不厭的東西,那麼這盤“菜”就「內容(content)」的角度來看就可以成立。只是劇團的話每天的演出確實負擔過重,所以才想到推出類似歌舞秀的東西。既然是歌舞秀的話,那麼以偶像團體為主體不就更有趣嗎?就這樣,構想到此定案。

秋元康:AKB48從出道到竄紅,花了4年半的時間。這些年來,粉絲一點一滴地持續增加,「AKB48」已經可以算是「刺さるコンテンツ」了。有一個很重要的概念,就是「AKB48」的發跡過程是一連串赤手空拳的肉搏戰。我們並不順應時下潮流,而「AKB48」在起飛的這4年半所呈現的,是鄰家女孩蛻變為少女偶像,沒有經過剪接的紀錄片。這與日本的高中棒球隊很類似。「AKB48」就如同秋葉原原本默默無聞的某高中棒球隊,隊員淨是些沒經驗的菜鳥,但他們經過拼命練習、力爭上游,突破預賽關卡,晉級甲子園,歷經無數艱難挑戰,最後終於凱旋歸來…。而AKB48的粉絲就像啦啦隊一樣,為了球隊的勝利和球員互相歡欣鼓舞。這就是「AKB48」。

秋元康:拜網路所賜,與粉絲間的溝通互動變得容易許多。AKB48一開始只有24個人,那是我們第一期招募進來的團員,不論CD封面照片或演出都是全員出席。隨著人數倍增,CD封面照片自然塞不下那麼多人,而我們在敲電視節目通告也時常被要求減少人數。因此「出場選拔」機制油然而生。不過,還是收到不少「人太多了,臉和名字對不起來」的抱怨。於是,我們便把前田敦子放在隊伍正中央等,企圖營造一種能使人腦海浮現「就是她!」的印象,因而開始形成某種隊伍的雛形。

我們這樣做之後,開始陸續接到不少來自粉絲「秋元康你的眼睛是脫窗了喔」、「你根本甚麼都不懂嘛」、「你偶像團體都帶了多少年了,還這麼沒見識嗎」等等傷及人格自尊的批判,以及「你應該把誰誰誰放進來啊」、「這個人你應該要踢掉」等要求。對此,我們就覺得像選出年度MVP球員的活動般,來舉辦個一年一度的all star響宴似乎是非常有趣的事。因此,我們就以辦嘉年華的心態熱熱鬧鬧地推出AKB48的大選舉。

不過,又有粉絲抱怨「這種投票制度根本就是對曝光率高的團員有利嘛」。當然,一開始我們就明言「這是不公平的人氣度投票」。國會等的選舉不也是這樣嗎?選舉期間大家當然更賣力地製造曝光機會啊,誰會躲起來呢?為此,我們就想到「那就猜拳決勝負吧。這樣人人都有機會站上中央的位置,不是更有趣嗎?」於是,人氣沸騰的AKB48大選舉與猜拳大會就是這樣來的。

在這裡我想說的是,即使不需與粉絲直接面對面,但以和粉絲間有來有往互動對話這樣的機制,來製作“內容”,我想這是跟上時代腳步的做法。以前我總是以「這樣做大家應該會接受吧」來製作內容,但現在是以「大家都怎麼想呢」來著手。特別是粉絲之間相互的意見交換,像是「這次的甚麼甚麼很不錯」、「這次的甚麼甚麼根本不值得一看」之類,大部分不都滿有趣的嗎?

***

秋元康認為二十一世紀偶像的新形態是「会いに行けるアイドル」,目的是創造「刺さるコンテンツ」,遊戲規則是破壞“予定調和(よていちょうわ)”(現有價值體系)。AKB48第一期團員招募時,雀屏中選的團員淨是不知道演藝圈是圓的還是方的人。製作班底則是沒有舞台幕後經驗的人所組成的團隊。從觀眾、市場到產品完全是從Ground Zero開始,徹底顛覆主流的價值體系。

これから流行るものは「わからないもの」 — 從現在起流行的是「沒有人知道的東西」
秋元康:我認為entertainment的根本就是破壞“予定調和(よていちょうわ)”。AKB48只有歌和舞照著排演的設定上場,曲子和曲子間的對話是沒有事先對過台詞的,也沒有事先寫好的劇本來照本宣科。串場主持時接不上話也照樣呈現給觀眾。結巴、腦筋一片空白、甚至難過得哭出來等,我的執著就是堅持「只有當天才看得到」,「僅此一場、錯過了就沒有」的現場舞台表演。我想強調的是,現場表演即使有事先有排練設定,每天的演出也會不盡相同。

秋元康:我對AKB48往後的發展完全沒有敲定任何計畫。一旦決定了下一步怎麼走,一切都會變的無聊透頂。因為,決定下一步棋的走法後基本上就會往“予定調和(よていちょうわ)”靠攏。不管怎麼樣,我想持續下去一直以來赤手空拳的肉搏戰。這個時代要的,就是猜不出結果的東西。

停止的時鐘一天也會準時兩次
秋元康:一直40歲我才知道我過去都搞錯了。在這個時段看電視節目的是這個年齡層,這部電影訴求的是某特定族群等,一定都會設定某個假想目標,也就是說預測消費大眾會想看這樣的東西。但是自己卻有不看這樣的電視節目,甚至也不去看這樣的電影的時候。當嘴裡說著是為了消費大眾著想時,其實早已完全忘了自己也是消費者的一員。只要自己不覺得有趣,不管瞄準是哪個族群或年齡層,都不會變成吸引人的東西。當「內容(content)」命中要害時便自行啟動骨牌效應。首先自己那張牌不倒的話,誰都不會買你的帳。不是看看四周後再來想自己要做甚麼,而是要創造自己認為好的東西。停止的時鐘一天也有兩次準時的時刻。光憑左看右看想要調整到中原標準時間,也頂多是快了幾秒或慢了幾秒,再怎麼調還是不會準;反而停止不走的時鐘一天也會準時兩次。你只要堅持下去就行了。

***

秋元康很識貨。他看到了劇團與搖滾樂團、甚至御宅族等所謂次文化的魅力本質,從那裏所衍生出堅固、凝聚的觀眾力量,是所謂主流文化等浮華的影視圈所缺乏的。當他看到一個個陸續在nitch領域發光放熱的次文化,深受某一群觀眾的熱情擁抱,他了解到這些次文化的方法論是可行的,也就是一點一滴地耕耘骨牌效應的第一張牌。這些次文化的成功方程式是秋元康「刺さるコンテンツ」的理論基礎與自信來源,他深知「It works. It just works.」,儘管一路上總是有不少人勸他打消念頭,放棄AKB48。秋元康說,在講求多樣性的二十一世紀,製作誰都能滿意的“最大公約數”的「內容(content)」是非常困難的。對此,他不停地反覆推廣“最小公倍數”的「內容(content)」這樣的概念,並身體力行。一個在主流媒體圈打滾多年的金牌製作人能夠說出「停止的時鐘一天也會準兩次」這樣的話,他,真的非常識貨。

(續)

(照片來自 HL_LOVE,CC license)

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