日本經驗告訴我們的事(1) — 只靠「技術門檻」能拿俏嗎?贏得市場要的是「價值門檻」和「感動門檻」!

2012年2月初日本品牌大廠Panasonic、SONY、Sharp等紛紛發表了2011年度的鉅額虧損。主力事業的液晶電視,在海外市場慘遭韓國、台灣廠商的圍剿(請參照從日本看台灣(2) — 台灣企業讓Panasonic剉著等,下一個目標是三星一文);國內市場則因“數位地上波化(日本已於2011年7月終止電視的類比訊號廣播方式,全面改為高畫質的數位廣播方式)”與“環保家電集點(購買電視、冰箱等符合省電標準的家電可獲得點數,來集點換取其他家電用品等之政府“補貼品牌大廠”的政策)”告一段落,換機潮隨之落幕,在這樣的內憂外患下,科技品牌大廠可謂哀鴻遍野。以企業術語來解讀這樣的高額虧損,就是這些品牌製造廠商一直以來引以為傲的 「技術門檻」所帶來的附加價值,也就是毛利,已經嚴重衰退到無法支撐企業營運的基本費用,諸如人事、研發、設備、廠房等。

時光回朔到2007年。在海外市場與三星短兵相接的結果,當時日系品牌液晶電視已開始呈現節節敗退的情況。火上加油的是,2007年底突然冒出來的VIZIO,以低價席捲北美耶誕購物季的家電市場。對日系廠商而言,這是一個麻煩危機決定性的開始。日系品牌除了得對抗三星品牌的強力行銷外,更得尷尬面對以發動價格戰來攪亂市場、並藉此分得一杯羹的對手。也就是說,VIZIO的登場,正式宣告了液晶電視價格競爭、市場生靈塗炭時代的來臨。

此時,日系品牌廠商的策略便是繼續日本廠商最擅長的「モノづくり」老套路線,我覺得可以翻成「登峰造極的技術門檻」,也就是藉由發展更新更炫的技術,來拉大與對手的差距,讓技術放牛班在紅海殺得你死我活,意圖走向更頂級的高價市場享受高毛利。這樣的成功方程式,在映像管的時代,是日系品牌廠商屢試不爽的賺錢方式。所以,大家不約而同地投入3D等新技術的開發。

問題是,「技術門檻」是放諸四海而皆準的保命金丹嗎? 就某些業界而言,「技術門檻」能產生價值,而形成「價值門檻」。不過,就液晶電視市場而言,答案似乎是否定的。液晶電視市場藏著「技術門檻」的陷阱,一但陷入這樣的競爭,就有萬劫不復的危險。過去映像管時代的電視產業,日系廠商靠著「技術門檻」,把台、韓廠商遠遠拋在腦後,享受了30年左右的好日子。到了液晶面板時代,電視產業的技術競爭已打破國界,進入門檻低且隨時都會有像VIZIO這樣沒有工廠、產品完全外包卻足以動搖大企業根本的小公司進來市場攪局,結果能分到的餅越來越小。

此外,面板代工業者用相對低廉的價格購買舊一代的面板製造設備,並且也不需要投入太多研發經費,事實證明即使以較為老舊規格的設備生產較為老舊規格的面板,也拿得到大訂單,消費大眾也樂於接受這樣的產品。再加上代工業者最為擅長的便是壓低製造價格,為了在價格競爭中求生存,越來越多品牌業者將面板的生產外包,結果「技術」反而變得不再是產品差異化的重點所在了。

在成熟商品上品質、機能等並沒有太大差別,技術上的鑑別度對最終買單者的消費大眾來說,已失去實質上的吸引力。也就是說,「登峰造極的技術門檻」對液晶電視業界來說,已經無法形成強而有力的「價值門檻」。我們可以說在smart TV時代,客廳的主角其實不是電視機本身,而是頻道、內容的提供者,例如電視台、Cable TV業者、衛星電視業者甚至電信業者、網路業者等。而日系品牌大廠未來如何在內容提供方面取得某種程度的主導權,如何在消費者心目中建立「價值」的「價值門檻」,目前看起來還是一個未知數。此外,藉由改造電視遙控器並結合網路技術等來帶給人類前所未有的視聽方式,在消費者心中建立「感動」的「感動門檻」,說不定是從面板紅海中脫身的一條活路。

Mr.Jamie說了台灣真正需要的轉型是製造導向→市場導向,其實這句話在某種程度上也適用於日本科技大廠的現況。由於日系廠商的「垂直整合」體質與「終身雇用」等社會慣習,「堅守製造(日本國內生產等)」、「講求技術門檻」之「科技人的自豪」等成為各科技大廠的緊窟咒,「製造導向」在決策高層心中總是揮之不去,即使誰都知道「市場導向」的重要。日系液晶電視產業的戰況吃緊,已經不是第一個失敗的例子;早在90年代日本半導體產業的急轉直下、2000年代的日本行動電話製造商被迫退出海外市場,都是極為類似的情況。想當年宏達電還小時,曾經替SHARP代工過一款Linux-based的PDA。而2005年左右,SHARP成為日本最後一個退出海外市場的日本行動電話製造商,今非昔比,不勝唏噓。2012年日系科技廠要如何反敗為勝,如何達成業績的「V字回復」,如何「感動」市場,值得關注;而日本品牌大廠的前車之鑑,例如「科技人的自豪」反而會掐到自己脖子這個部分,更值得轉型中的台灣企業和工程師們深思。

本文參考自大西宏 家電は、どうやってスラム化した市場から抜け出すのだろうか一文。

(照片來自RobBole,CC license)

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