日本經驗告訴我們的事(5) – 如果「技術門檻」無法構成有效的「價值門檻」,那麼就該把「技術門檻」給丟了嗎?

答案似乎是不能丟,也沒必要丟。

眾所周知,日本科技產品的高功能與高規格等的訴求不被世界主要市場接受,是造成眾科技大廠業績逐漸惡化的一大主因,而日本國內這幾年也因此出現不少批判科技產品「功能過剩」的聲音。從液晶電視的3D技術便可以很清楚的看到,不少廠商仍然投注大量企業資源在鑽研超出顧客認知範圍的領域。超出顧客(市場)認知範圍的產品失去技術鑑別度,多半逃不掉陷入價格戰的命運。但,「功能過剩」似乎不能直接與「企業不該繼續把精力花在這些領域上」畫上等號。比方說,當Full HD的電視、1000多萬畫素相機擺在你眼前,你還會眷戀過去的SD解析度與200萬畫素機種嗎?

可以這麼說,絕大多數的顧客是沒辦法想像尚未發揮實質作用的產品功能,會為生活帶來什麼樣的改變與影響。因此,顧客無法判斷「尚未發揮作用之產品功能」的價值。既然價值無從判斷起,市場自然而然就會為這樣的產品做出「功能過剩」、甚或「毫無價值」的解讀。更糟糕的是,這些落在「市場價值」範疇外的尖端技術,完全沒有任何可訴求「差異化」的能力;在萬有引力的地球內力高強,在無重力的外太空武功盡失。

所以尖端技術實力深厚的科技大廠就只好走入死胡同了嗎?

塚崎秀雄(2007年離開大公司自己創業,目前員工10人,去年終於開始獲利)提出這樣的「商品價值」定義(原文請看這裡)。如圖所示,若把矩形面積視為「商品價值」,那麼「商品價值」就等於「表層價值(規格等)」、「深層價值(使用起來的感覺等)」與「講故事價值(隱藏在產品背後諸如生產者的盤算與願景、產地、生產方式等的故事)」的總和。日本科技廠商一路走來花了太多精力在提升已超出顧客(市場)認知範圍的「表層價值」上,卻疏於講求商品的「深層價值」甚至「講故事價值」。

商品的「表層價值」可以很容易地在媒體廣告上以簡短的phrase,具體地告訴消費大眾產品的賣點,例如液晶電視的3D、4K,數位相機的畫素等。「深層價值」是使用、把玩後感到的價值,好用、有趣、方便等,例如iPhone。「講故事價值」是以大腦和資訊、知識來品味的價值,例如美乃滋就要買不含防腐劑與化學添加物的、以及iPod背後的iTunes Store等。

在智慧型手機與平板電腦的領域,人機介面是商品「深層價值」裡相當重要的一環。塚崎秀雄指出,雖然像Panasonic設有「くらし研究所LivLa」來對使用者介面進行深入研究開發,但整體上來說日系智慧型手機在觸控螢幕精度提升上仍不及蘋果。就數位相機的領域來看,啟動時間過長、對焦速度不夠快、連拍間隔時間太長等都是極可能降低商品「深層價值」的致命傷。如果日系科技大廠能把投入在「表層價值」上的精力也關注在「深層價值」上,把「深層價值」也搞到「超出顧客認知的範圍」,也許結局會出現180度的大轉變。至於「講故事價值」,生產液晶電視機的科技大廠是不是也該把注意力放在digital content上?

傳統砸大錢在媒體買廣告的宣傳手法很難具體訴求產品的「深層價值」,但網路的病毒行銷卻能明確將其「深層價值」傳達給消費大眾。我想,這大概也是為什麼「深層價值」、「講故事價值」的面積都大於「表層價值」的原因。即使用規格當誘餌讓消費者上鉤,一旦內涵不夠深的「深層價值」和「講故事價值」讓消費者倒胃口,他們便會頭也不回地走了。

從塚崎秀雄對「商品價值」所下的定義,得到的結論是,除了「表層價值」之外,也應同時重視難以量化「深層價值」與「講故事價值」,才能真正創造出產品的「附加價值」。

(照片來自ilovebutter,CC license)

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