日本經驗告訴我們的事(6) – AKB48其實是個頗有意思的case study


一般來說,偶像(或偶像團體)多半是經紀公司透過新人挖掘的過程,把「可造之材」找來,然後關起門來花上幾年的時間進行密集訓練,等到「成氣候」了,再伺機推出這樣的「秘密武器」,張揚旗鼓地大肆宣傳,企圖在一夕之間暴紅。這樣的方式,竟然與悶在辦公室裡把產品做到“好”後,再想盡辦法曝光、想盡辦法賣出去的「行徑」有著異曲同工之妙。

不過AKB48卻不這樣玩。一開始這個團體就不是針對大眾市場,而是把秋葉原的阿宅們當TA。當年(04-05年左右),演藝圈中阿宅們的最愛大概就是泳裝寫真等巨乳美少女,只要這些泳裝寫真偶像辦簽名會,幾乎都會把頂多能容納一、兩百人的場地擠得水洩不通。由於秋元康(日本名製作人)厭倦了電視圈等大眾市場「用媒體捧出來的海市蜃樓」,以及對「小眾市場」的憧憬,如日韓看文創產業 — 「AKB48之父」秋元康篇(1):破壞式創新一文中交代的來龍去脈,“偶像歌舞秀”和“阿宅”這樣的product/market fit便宣告誕生。


剛開始打出“偶像歌舞秀”的名號招考團員時,應徵的人數是零。不光是如此,打從一開始,連秋元康身邊的工作班底都不看好這樣的“business”。最後沒辦法,只好在團員招考的廣告上打出「秋元康」的名號,這才有人肯來應徵。沒有進行什麼偶像特訓,就這樣一群不知道演藝圈是方是圓的小女孩就直接趕鴨子上架,在秋葉原的AKB劇場推出了首場的“歌舞秀”, 而觀眾只有7人。換句話說,連產品都還沒個具體的架構,就被推上市場了。沒有人知道阿宅們到底喜歡什麼樣的偶像歌舞秀,市場unknown,產品也unknown。唯一的線索,就是秋元康所說的,「新偶像的誕生,需要一小群極度狂熱分子的支持,而這一群狂熱分子,就在秋葉原! 要征服大眾,就應該從收服小眾開始。 」。所以,在一堆unknown的環繞下,與其躲在家裡瞎猜,不如直接趕鴨子上架才能知道要如何去站穩利基市場、收服小眾的方式。其實,蘋果不也證明了,從小眾市場起家,贏得一部分的「信徒」後,進而鯨吞大眾市場的方法論是可行的嗎?

所以,AKB48的本質,就是演藝圈的破壞式創新。理論根據說穿了,如日韓看文創產業 — 「AKB48之父」秋元康篇(3):integrity,呈現真實自我一文後半所提,竟然吻合了精實創業理論那一套。這是一個頗有意思的現象。透過AKB48的case study,精實創業理論似乎有放諸四海而皆準的可能性,只要一開始便是抱著“搞破壞、打破現狀”的心態來做事。

AKB48雖然終於名利雙收,輿論的評價卻是兩極化。例如,不少人抨擊AKB毫無水平比澳門賭場清涼秀還不如,或指控秋元康以“榨取”年輕女子來獲取暴利等。我不是秋元康或AKB的粉絲,但我想說的是,“搞破壞”這檔事,原本就有毀譽參半、吃力不討好的可能性存在。瑪丹娜當年內衣外穿惹來不少衛道人士的圍剿,2012年的今天似乎並沒有因為內衣外穿的“不良”影響而世風敗壞。我很好奇當年猛批娜姐的人現在是怎麼想的。“打破現狀”,除了要具備大刀闊斧的魄力,似乎還得有一顆強壯的心臟和超乎常人的意志力,才有辦法走下去。AKB48不僅僅只是一個唱歌跳舞、賣臉蛋賣身材的少女團體。AKB故事的背後,其實有很多發人省思之處。

(照片來自yto,CC license)

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