“絶好調”的Cookpad

日本知名食譜社群網站Cookpad(2193)營收再創新高。根據本月(2012年6月)8日所發表的最新財報,也就是2012年4月期(2011年5月到2012年4月間)的數字顯示,與2011年4月期相比,營業額成長18.9%、營業淨利成長18.6%、稅前淨利成長19.7%、稅後淨利則成長31%。從下圖所提供的數據(節錄於クックパッド、2012年4月期は営業利益18%増を達成…スマホ中心に課金収益伸びる一文)可以很容易地換算出,這兩年來Cookpad的淨利率之高,均逼近50%。

此外Cookpad在網站訪問人數方面也有顯著的成長。2012年4月單月流量比一年前的2011年4月成長了48.2%之多,從PC瀏覽器來的訪客為1,069萬人次,從智慧型手機瀏覽器來的訪客為451萬人次(不包含App的使用者),占當月訪客數的29.7%。流量的增加也貢獻在會員收費的收入與廣告收益。會員事業部分的營業額為23億2300萬日圓,較前一年成長35.8%;廣告事業則為5億5800萬日圓,較前一年成長25.8%。行銷支援事業則因311大地震對食品與飲料業界的影響,營業額較前一年減少7.2%,為10億2800萬日圓。

Cookpad網站提供的功能極為單純,就是讓成為會員的使用者投稿他們所設計的食譜,提供想參考這些食譜做菜的人利用關鍵字來搜尋,以及“我也照著做” — 也就是參考了某一份食譜做菜的人,可以把依樣畫葫蘆的烹調成果將照片與感想上傳。因此,Cookpad網站的使用者也可分為三個層次:食譜投稿者、“我也照著做”投稿者以及單純的食譜閱覽者。而“我也照著做”是提升Cookpad獨特魅力的一大功臣;由於大多數的食譜投稿者都不是“傅培梅”或“孟兆慶”等級的烹飪專家,而是如你我一般的消費者,透過“我也照著做”的人氣指數,消費大眾的偏好與趨勢便可一目了然。

文章開頭的圖片便是“我也照著做”次數最多的冠軍食譜 — “重複做了N次的秘傳巧克力蛋糕”,目前累積被照著做的次數為8,204次。我曾經按圖索驥做過的是下圖排名為第四的“小心不要吃過量!蔥炒美乃滋柑橘醬油雞肉”,目前累積被照著做的次數為6,065次。(感想:真的不錯吃,適合沒什麼手藝的人。只要手邊準備了日式美乃滋和『ポン酢』 — 柑橘醬油,日系超市應該都買得到,輕輕鬆鬆就能變出一道下飯的好菜)

商機就在這裡。Cookpad獲利來源之一的行銷支援事業中,最具代表性的活動便是「食譜選拔賽」。Cookpad網站的廣告主絕大多數為食品加工業者,如明治、雪印、日清、味之素…等廠商,不勝枚舉。利用Cookpad為數眾多的使用者來徵求使用廣告主的產品做為食材/調味料,或是搭配廣告主產品之料理的食譜,決定名次並予以獎賞。透過群眾的智慧,這些食譜往往能提供這些食品加工業者過去未曾想過的產品使用方式。例如生產日式燒肉沾醬非常著名的エバラ,把食譜選拔賽中別出心裁的料理,像是把燒肉沾醬拿來做日式炒麵甚至石鍋拌飯等的創意,也加進電視廣告中,促成產品銷售的成長。

另一個例子是生產食用醋非常著名的廠商ミツカン。有不少消費者因為嗆鼻的氣味對醋敬而遠之;為了使這些消費者更放心地用醋來入菜,ミツカン研發了沒有刺鼻味道的新產品「やさしいお酢」後,與Cookpad合作舉辦了針對「やさしいお酢」的食譜選拔賽,光是2週內便收到來自全國各地消費者的1,039份食譜,「やさしいお酢」的年度銷售量也比預計多了4成左右。以上2個都是透過食譜選拔賽來擴大需求的成功範例,其因果關係皆為(1)徵求使用該產品的食譜,(2)來自消費者所提供超乎廠商想像的產品使用方式,(3)透過“我也照著做”使人氣度具體化,催生出人氣食譜,(4)參考人氣食譜來做菜的消費者增加,(5)最後促成商品銷售量的成長。

Cookpad的有趣之處可歸納為以下七點。首先,聚焦在商品使用面上來自消費者的知識創造,而非商品開發階段的創意貢獻。第二,與第一項息息相關,也就是把焦點放在既有商品使用方式的創新,而非開發新產品的創新。第三,藉由集思廣益來發掘產品使用方式的新創意與豐富性,提升商品的使用價值,而非商品的交換價值(販售價格)。第四,重視來自料理門外漢,而非烹飪專家的知識創造,並企圖將這樣的知識創造具體、視覺化,隨時、靈活地掌握消費者動向。第五,採取完全開放的態度,而非傳統綁架顧客的商品行銷方式。任何人在任何時間都能上傳食譜,並自由地對不同廠商的產品進行食材/調味的搭配,確保並反應時代的多樣性。第六,對消費者的approach方式為以不特定多數為主的互動型態,尊重由群眾集思廣義而來的知識並給予高度的評價。第七,熟稔使用者的投稿者->積極的模仿者->單純的閱覽者之金字塔三層構造,成功整合知識創造(創意食譜)與促銷手法(閱覽創意食譜&來自網站使用者的口碑)。


這一段影片是Cookpad網站所拍的廣告。廣告旁白是“即使是有限的食材與道具,只要花點心思也可變出一道道美味的料理。告訴我們這些訣竅的,是聚集在Cookpad的眾多食譜們。現在,又多了一個因為開伙煮飯而心滿意足、眉開眼笑的人。能讓我們為您效勞嗎?”

參考文獻: 小川進 営業利益率50%!クックパッドの「七つの秘密」クックパッド、2012年4月期は営業利益18%増を達成…スマホ中心に課金収益伸び

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3 thoughts on ““絶好調”的Cookpad”

    1. 目前可以算是獨大,可從2個地方看得出來:
      1)以日經產業新聞等所做2012年營業額500億日圓以下企業成長與競爭力排名顯示,Cookpad排名首位。http://www.hitocom.net/corp_news/nikkeitech_20120221.pdf
      2)楽天レシピ算是Cookpad的競爭對手,不過從這一篇文章所提供的數字http://hiromikubota.tumblr.com/post/12920370524/the-reason-rakuten-recipe-cant可以看出兩者之間的表現差距。

  1. 看了不少要複製商業模式的台灣團隊。就是比不上原汁原味的Cookpad。今年稍早OSDC赫見Cookpad來台設了攤位。還有先前看到朋友貼在筆電上的小貼紙可以拿(眼睛閃光雙手交握)。唉。無緣的小貼紙。

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