黑貓、白貓、抓老鼠


「水平分業が行き過ぎた業界では、垂直統合が差別化の鍵を握る。逆に、垂直統合が行き過ぎた業界では、水平分業が差別化の鍵を握る。これは、アップルと日本通信という二つの異なる業界での戦略を担い続けての実感。」 ~Fukuta Naohisa
— 在水平分工分過頭的業界,垂直整合便掌握了差異化的關鍵。相反地,在垂直整合整過頭的業界,水平分工則掌握了差異化的關鍵。這些,是在Apple與日本通信這兩個截然不同的業界持續擔綱戰略策畫所得到的親身體驗。

這段話出自於福田尚久,是至今年上半年為止敝人覺得最帥的推特發言。去年我覺得最帥的則是孫正義的那一句「禿頭不是病。禿頭,是男人的自我主張」,來龍去脈在「孫正義眼中的戰略」一文中做了交待

福田尚久2002年離開在水平分工業界異軍突起的蘋果後,加入在垂直整合的電信業界搞破壞的日本通信。日本科技界“蘋果就是因為採取水平分工的方式才會這麼所向披靡,日本企業就是因為採取垂直整合才輸得這麼慘”的主流論調下,福田桑這番話無疑是當頭棒喝。當日本科技界把蘋果歸類為“水平分工”的典範時,福田桑毫不客氣地指出,蘋果從未覺得自己是水平分工的一分子,而是以垂直整合的一員自居;他的這段話的確是對日本科技界的一大諷刺。而三星與鴻海,走得更是正遭受日本科技業唾棄的垂直整合路線。水平分工也好,垂直整合也好;甚至是封閉式作業系統也好,開放式作業系統也好…等,都只不過是手段。當大家對黑貓和白貓議論紛紛時,目標明確的人已經把老鼠抓到手了。

曾經是老SONY的前田悟說得更貼切。他認為,問題不在於怎麼做,問題其實在於做什麼。對水平分工或垂直整合的好壞議論紛紛根本無濟於事,重點是必須強化產品企劃能力,而產品企劃能力正是日本科技業長久以來幾乎荒廢殆盡的武功。

說到動手捉老鼠,也就是產品企劃能力,前田悟認為有辦法名留青史的產品有兩個類型:一是以新產品或技術來否定既有產品,並取而代之的「取代型產品」;二是並非否定既有產品,而是與之並存的「並存型產品」,如下表所示。

主要的「取代型產品」(括號內為被取代的產品) 主要的「並存型產品」=創造出新市場的產品
·CD(黑膠唱片)
·內建HDD的DVD錄放影機(VTR)
·數位相機(底片相機)
·液晶電視(映像管電視)
·iPod等隨身聽(既有的隨身聽)
·第一代Walkman
·PC
·Tablet
·手機
·汽車導航裝置

前田悟認為並存型產品的代表便是1979年問世的第一代SONY Walkman與PC,Tablet則與桌上型電腦、筆記型電腦並存,手機與桌上型電話機並存。而取代型產品與並存型產品最大的不同在於,前者的市場已存在,而後者是創造新的市場。

開發取代型產品時,前田悟認為最重要的是不但要擁有某產品原本就具備的功能,還要更讓人感到方便。HDD錄放影機就是一個很棒的反面教材。HDD錄放影機原本是設計要來取代VTR的產品;而VTR主要的兩個賣點,便是錄下正在播放的節目,好在其他時間觀看的功能,以及觀賞事先預錄在影帶等媒介的內容的功能。因此,對HDD錄放影機來說,若欲取代VTR,最少也要做到上述的2個功能;此外,錄影時間必須比VTR更長、也得提供不用快轉或倒帶便能觀看某個想看的片段的random access功能…等。雖然HDD錄放影機的Timeshift、Random access…等功能一應俱全,但最大的敗筆就是沒辦法觀看事先預錄在DVD片等媒介的內容。結果這樣的產品沒辦法成功取代VTR,當然市場的反應也很差。最後,還是「內建HDD的DVD錄放影機」能夠成為熱賣商品。

至於並存型產品,前田悟認為由於這類型的產品是在創造前所未有的市場,最重要的是產品所帶來的新生活型態是否有辦法被大眾接受。為了使新的生活型態普及,需要持續且確實的行銷策略,經營高層對開創新市場的強烈企圖更是不可或缺。早期的盛田昭夫和近期的賈伯斯都是很好的例子。

前田悟又說關於產品企劃能力,最重要的便是養成對想法、創意經常進行反覆斟酌、思量的習慣。年輕的時候沒有落實這樣的訓練,等到年紀大了也不會哪天就突然開竅。塑造「培養產品企劃能力(捉老鼠)」的環境,對企業來說也是相當重要的任務之一。

後記:開頭的影片為日本通信的4G變色龍SIM卡連線速度測試。

參考文獻:日經新聞  スマホにのみ込まれるな 企画力が会社を救う 

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