還是那條線


MODIPHI這家公司(social media marketing platform)每個月都會召開網路相關應用服務的研討會,2012年8月邀請的主講人是NHN Japan事業戰略室的負責人矢島聡,為LINE急速成長的原因與策略,以及作為未來智慧型手機上行銷平台的可能性進行解說。這是繼7月3日NHN Japan舉辦『Hello, Friends in Tokyo 2012』後,能夠更加了解NHN Japan的機會,而SeaSkyWind這位仁兄也為大家整理出了心得

可以這麼說,LINE開的是SNS的末班車,走的是典型的『catch up and overtake』路線。因此,NHN Japan雖然起步晚,但這段時間以來徹底研究先馳得點的FB與其他SNS沒能管得到的縫隙/弱點/問題點,同時充分了解日本從PC/功能型手機至智慧型手機轉換期的特徵(也就是說,智慧型手機的主要使用族群正轉移至對電腦相關領域較生疏之原本大多數的功能型手機使用者)。此外,不光是針對SNS,NHN Japan也吸收了這十幾年來以web communication持續演化的經驗累積為基礎的研究成果,來提出現階段走在最先端的假說,並基於這樣的假說建構LINE的概念。

在『Hello, Friends in Tokyo 2012』中,曾經提到LINE與FB及其他SNS的5個不同點,從這裡可以看出LINE的概念:
1.“發祥地”並非PC,而是智慧型手機。
->智慧型手機漸漸以一般使用者與女性等為中心。簡單好用是最高指導原則。
2.並非開放式,而是封閉式的communication service。
3.被非以虛擬世界,而是以現實的人際關係為基礎。
4.不是在網路上找到新朋友,而是以加深至目前為止所擁有的朋友間的關係。
->徹底追蹤原本功能型手機使用者典型的溝通方式。
5.並非是用來收集資訊的connection,而是傳遞情感的communication tool。
->以『情感』交流為主;LINE身為將情感傳遞具體化的服務,因此『貼圖』為事業的一大重心。

NHN Japan所認為FB的問題點:
1.FB從PC過度到智慧型手機平台似乎沒有想像中順利,介面並不特別好用。特別是日本目前處於從功能型手機至智慧型手機的大量轉移期,也因為不甚精通電腦知識的使用者層的增加,覺得現在的FB不好用的人也越來越多。
2.雖然標榜開放式communication的立意是不錯,不過對這樣的開放式人際關係感到疲勞轟炸的人也越來越多。
3.網路上『鬆弛的人際關係』對獲得過去接觸不到的資訊有著具成效的一面,不過對商品或服務等口碑相傳與相互影響力較大的,還是『緊密的人際關係』。
->FB讓人感到只把力氣花在把封閉式的人際關係開放化。
4.雖然最近也有人以侷限在現實人際關係為前提來使用FB,不過FB原本就設計為“展開”包括虛擬關係在內的人際關係;一般而言FB內的朋友關係還是往虛擬延伸的方向進行。部分有企圖心的FB使用者,傾向於以“盛裝”精心打扮,在大家面前呈現“好看”的自己(並且必須以文字來表現精心打扮後的自己為主)。
->連帶導致FB fatigue。
5.“讚”雖然簡單明瞭,但對於情感的表達太過平淡,對習慣於圖文字的日本功能型手機使用者來說口味不夠重。

LINE可以說是目前對那些被慫恿使用SNS而從FB開始嘗試,卻感到不對勁或疲勞轟炸的人最恰當的設計。因此,不管FB如何增加用戶規模,現階段FB對LINE而言,是分食同一張餅可能性最低的存在(相較於另一個日本的知名社群平台mixi,就是因為太在意FB,造成與FB正面迎戰的結果是大量的用戶流向FB)。用慣了SNS的年輕使用者層,懂得FB和LINE是兩種不同特性的SNS而分別在不同的時空場合使用。NHN Japan矢島聡也表示,LINE之所以能夠在如此短時間內急速成長的原因之一,正是因為FB在短期內用戶規模大幅度的增加。從這個角度來看,這是在SNS領域出頭千載難逢的大好機會。FB用戶數的增加也貢獻在LINE用戶數的增加;不光是日本國內,非英美地區用戶數的大量成長也可印證目前兩者共存共榮的趨勢。

矢島聡並透露,雖然當初NAVER Japan對進入SNS市場進行了全盤的市場分析,也衡量了本身該有的勝算,但對於LINE是否有辦法大紅大紫,原本是抱著半信半疑的態度。在這個『永遠的Beta版』已成為普通常識的網路世界,為了與對手比快,早一步將Beta版推上市場來搶得優勢的例子也不少,其中最有價值的不外乎是獲得許多熱情並具影響力的使用者,也可以從這些早期使用者身上得到寶貴的意見或相關的創意。市面上有不少概念或功能還在上不上下不下的階段,便被趕上架的Beta版網路服務,不過LINE似乎和所謂的『永遠的Beta版』有些許不同。LINE的核心概念經過仔細的推敲,並沒有絲毫的動搖。另一方面,藉由仔細觀察使用者的反應,將有關使用者實際情感(emotion)與網路服務設計細節的部分,進行迅速的變更或調整。這樣的組合,可以說是至目前為止LINE成功的秘訣。

東方人與西方人對「自我、自己」的思考架構不同。像FB這樣以「典型的西方人」的思維所推出的網路服務,有可能不那麼與「非西方思維」相契合。LINE的出現,對於長久以來被西方,特別是美國所征服,而國產貨總被揶揄為缺乏普遍性的「ガラパゴス(封閉環境內獨自進化)」之日本網路服務全體而言,是象徵可能成為轉捩點的代表事例。今後LINE如何挑戰歐美地區用戶規模的擴大,更是個有趣的實驗。從「西方人與非西方人內心思考架構的不同」到「不管東方或西方,存在人類心中的『陰與陽』」等相關的假說,說不定都有可能一一地來進行驗證。即使目前進行這些驗證的可能性八字都還沒有一撇,至少「競爭軸」的移動似乎有了那麼一點眉目,以東方世界的思維進行反攻也好像有了那麼一點小小的希望。

FB自己也是後起之秀,憑著解決了前幾棒跑者的種種問題點,才坐上了SNS的冠軍寶座。從LINE的例子看來,SNS這種網路服務似乎特別在“了解人類思維”這一點上,仍處於發展中的狀態。『即使起跑得慢,若能從前起棒跑者的失敗得到充分的教訓,看起來也可能有贏面。只是,必要條件是須持有清楚的核心概念,得事先做好概念推敲的功課。如果核心概念曖昧不明,在往前衝刺的過程中可能迷失方向,造成原有顧客群的流失(例如這1、2年來的mixi)。同時,是否能夠具體實現核心概念,必要條件也在於能否經常觀察使用者的反應,並在沿著核心概念的路線下迅速進行服務的變更調整』。若網路服務正以人為中心進行構造轉變的說法為真,那麼,『』引號內所說的,可能不只是LINE,而是所有網路服務的勝利方程式。

參考文獻:LINEに見るWebサービスの勝利の方程式

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