瑪利歐的歸宿(下)

其二,是業界對後社群遊戲時代來臨的期盼。


social game過去一路急速成長的日本社群遊戲業界,終於來到了「命運轉折點」。從右圖(右刻度為成長率,左刻度為產值,摘錄自ソーシャルゲームに陰り アイテム商法のツケ、2強の活路は…一文)可以很清楚地看到,日本社群遊戲市場的成長率竟從2010年度的三位數,即有可能在2013年度跌落至10%。其主要原因除了隨著遊戲滲透至手機用戶之需求空間的萎縮,也在於缺乏能夠取代「konpu gacha」《詳見是敵?是友?(下)》的獲利來源。再加上DeNA與GREE的海外事業遲遲未能出現盈餘,更為日本社群遊戲產業的未來蒙上陰影。《註:日本的會計年度與學年度皆由4月起至隔年3月止,因而2012年度的產值與成長率尚為預估值》。

「konpu gacha」惹的禍到底嚴重到什麼地步? 除了有不少玩家瘋狂到月繳數十萬日圓的行動電話費帳單外,更有業者將社群遊戲內的稀有虛擬商品拿到網拍上兜售而月入至少數百萬日圓的「現金交易(real money trading)」問題,最後搞到日本政府不得不出面宣布「konpu gacha」違法。之後各業者紛紛廢除「konpu gacha」的獲利機制,但政府宣布違法僅是「口頭上的道德勸說」,並無實質上的法律約束力。目前社群遊戲主流的「card battling games」仍然存在,只是業者承諾會對未成年玩家設置收費上限的門檻。但今年1月初GREE被踢爆仍然對未成年玩家超收遊戲費用的醜聞,且GREE後來召開記者會說明時坦承超收金額為4,937萬日圓,比被踢爆的數字2,811萬日圓還要高上許多,很顯然地比起其他業者,GREE更缺乏維護社群遊戲市場健全性的基本商業道德。

為什麼有這麼多人對「konpu gacha」這樣的虛擬商品趨之若鶩? 在成蹊大學教授野島美保所著的『人為什麼購買無形的商品? 虛擬世界的商業模式』一書中,給了我們一個值得參考的答案。本書由社群遊戲的源流之一,也就是PC線上遊戲的付費機制(Monetization)開始談起(野島教授在研究生的時代,便是個以睡袋在實驗室過夜的線上遊戲愛好者)。野島教授在研究中指出,PC線上遊戲獲利指標之一的「根深蒂固性(付費之平均使用時間)」與玩家的遊戲內行為間,有著密不可分的關係。

野島教授認為決定「根深蒂固性」的,是「族群」與「遊戲資歷」。也就是說,「屬於某個族群、喜歡交朋友」和「有遊戲經驗」的人,對線上遊戲業者來說,是「可能對營收作出貢獻的重要客戶」。而這個「族群」到了社群遊戲時代,指的便是「同一個遊戲的玩家」。與「族群」有著高度正相關性的便是「人際關係」,而「人際關係」又與「identity」有著強而有利的結合。值得注意的是,這裡說的「identity」並非存在於現實生活,而是指遊戲中的自己。也就是說,愈活耀於遊戲族群的人,便是愈熱衷於經營遊戲內人際關係(欲戰勝對手、希望受到崇拜),以及透過遊戲展現不同於現實生活中的自己的人。

社群遊戲不只是純粹的遊戲,在瑪利歐的歸宿(中)所提到的松本教授表示,不少人更是以『自尊情感彌補』的心態來參與社群遊戲。在某方面,『自尊情感』可解讀為『能夠讓多少人認定自己的指標』。當獲得其他人的認定,而實際感受到自己被接納為小圈圈裡的一員時,自尊情感便隨之高漲。原本自尊情感可以透過努力達成目標而獲得滿足,但不是誰都有辦法做得到。認真念書卻考不上理想中的志願,勤奮工作卻爬不上想要的位置…現實生活中有不少即使付出再多心力、勞力也得不到手的東西。不管是哪個時代,過著自尊情感總得不到滿足的日子並非容易。泡沫經濟的80年代後半動輒數十萬數百萬日圓「提著現給別人看」的名牌包銷路一個比一個好,可以說是一種彌補自尊情感的方式。到了網路時代的今天,社群遊戲的適時出現,剛好填補了人類『自尊情感』的缺口。

松本教授又舉了這麼一個例子。「假設社群遊戲祭出這麼一個『拿出200塊買這個東西就能助你朋友一臂之力』促銷手法,而這樣的行動又能在遊戲族群中得到充分的『社會心理滿足』,就構成了一種『強化』行為 —   以『支付行動』來『強化』『社會心理滿足』」。就像老鼠知道只要拉一次拉竿,便會出現一顆飼料。因此當它希望飼料出現愈多時,就會拉很多次拉竿,直到出現所希望的量為止。老鼠拉竿的動作,就等同於『拿出200塊買這個東西就能助你朋友一臂之力』的『支付行動』;當玩家對『社會心理滿足』求之若渴時,拉竿動作,也就是支付行動、所謂的「小額付費」會不斷地被重複。可以這麼說,社群遊戲便是目前『自尊情感彌補』事業中最佳的商業模式,其TA便是如瑪利歐的歸宿(中)所提到的「藍色」消費者。

相反地,不光是瑪利歐,任天堂遊戲的特質便是『自我效能感(self-efficacy)彌補』。只有技高一籌的玩家才有辦法破到最後一關,並看到遊戲結束的完整畫面;技不如人的便會自動中途放棄。『自我效能感(self-efficacy)彌補』的遊戲,講求的是個人經驗值的累積。從以上任天堂過去所拍的電視廣告片可以看出,遊戲技能的培養就像美國大兵出操鍛鍊體能一樣,是對腦力的一種激盪,這類型遊戲的TA便是如瑪利歐的歸宿(中)所提到的「紅色」消費者。

從「GREE+DeNA」陣營與任天堂在遊戲本質、定價策略與TA族群特性均南轅北轍的日本市場現況來看,便可初步理解任天堂尚不輕易貿然進軍社群遊戲市場的原因。那麼,後社群遊戲時代又和任天堂有什麼關係?

(續)

參考文獻:ソーシャルゲームに陰り アイテム商法のツケ、2強の活路は…任天堂はなぜソーシャルゲームをやらないのか(下)

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