紙本乎?電子書乎?(下)

關於電子書似乎有創造出獨樹一格之內容的潛力。對此,成毛桑抱持著深切的盼望。

成毛桑接著表示,比方說推理小說中占了80%篇幅的「事件篇」為免費閱讀,剩下20%的「謎底揭曉篇」則予以收費。大多數的讀者會因為「都已經花那麼多時間看到這裡了」,而願意付錢看完結局吧。這麼一來,也許有作家會只撰寫對結尾收費的電子書作品,而捨棄傳統全本收費的著作型態。

此外,因雜誌停刊等的緣故,身兼拍照寫稿之第一線採訪員的工作也跟著減少。不過,當中不乏年紀輕輕的撰文好手。成毛桑進一步表示,或許電子書是個能讓這些人大展身手的新舞台。不久的未來,應該會出現電子書才有辦法呈現得出的有趣內容。

電子化的書籍不但不會絕版,也沒有再版的成本問題。說到坊間對長尾效應(long tail effect)的期待,成毛桑認為這是天大的誤解。的確,若書籍的電子化到了無漏網之魚的地步,即便是過去非在舊書店翻箱倒櫃才有辦法拿到手的絕版書,讀者也有機會買得到電子復刻版。但這只不過是「買菜送的蔥」,仍然無法跨越出「附加於正規產品陣容之外」的範疇。此外,1年只賣得出幾本的冷門書也不會因為電子化,銷售量便立刻上昇。

成毛桑接著表示,目前日本1年所推出的新書約為7萬多本,雖然不是每一本都有辦法電子化,仍有相當程度的作品數同時以電子書的形式與讀者見面。『新刊news』與『新刊展望』等是日本的新書介紹雜誌,但讀者群多為大號書蟲,一般人不會主動去接觸這些資訊。對電子書銷售業者來說,電子化後要將新書問世的消息傳達給廣大的讀者仍然不是件簡單的事。電子書具有讓消費者想要的時候隨時都買得到的優點,但書本經常被埋沒在茫茫書海裡不為人知卻也是不爭的事實。因此,自然有必要在促銷方式上下足工夫。

成毛桑表示,實體書店的話暢銷書總會堆得高高地,並且擺在非常顯眼的地方,讓消費者不自覺地隨手拿來翻翻,電子書則沒辦法這麼做。或許有人會說就算電子書不能與紙本比賽疊疊樂,銷售排行榜的數字會說話啊! 問題是,不會主動關心排名的消費者也大有人在。因此,首要之需便是確實傳達「可能會引起讀者興趣的書已經問世了」的消息。靈活運用SNS便是有效的方法之一。此外,為了加深消費者的印象,「告知」次數也不容忽視。比方說,若紙本出版後不久再發行電子書的版本,同一本書至少可在SNS上進行2次的促銷。更何況電子書的讀者皆處於連得上網路的環境,出版業者必須深入推敲適合網路的促銷手法。再者,會去「enjoy」傳統的雜誌或新聞之書籍廣告的愛書人愈來愈少,業者也應該重新審視過去以來的書籍行銷方式。

隨著時間的過去,不管哪個電子書銷售業者皆會達到100萬冊以上藏書的規模,書本埋沒在茫茫書海不為人知的機率與日俱增。對讀者而言,要找到自己想讀的書也會愈來愈困難。對此,成毛桑認為從電子書銷售業者的角度來看,以讀者為對象之「你會覺得有趣的書是這本吧」的『推薦品質』,便與銷售量呈正相關。如此一來,像「HONZ」這類站在第三者的立場向讀者推薦有趣書籍的網路服務便更顯其重要性。「HONZ」是何方神聖?它是成毛桑所成立的書評網站。成毛桑表示,書評網站多如牛毛,就連報紙也有書評專欄。不過,這些都僅止於「評論」的範疇,且當中更不乏讓人搞不清楚到底是褒還是貶的文字,只能說是評論者的自我滿足罷了。

「HONZ」除了成毛桑本人外,還有十幾名的書評寫手。成毛桑對夥伴們的要求是「把書評當作2000字的POP廣告來寫」,意即在2000之字內告訴讀者此書是多麼地有趣,成毛桑認為這才是真正的『推薦』。

重視書評、口碑等的讀者愈來愈多,業者對這些手法有所冀望自然不在話下。不過讀者的眼睛是雪亮的,若業者或相關人士以吹噓、造假等膨風做法來操縱書評或口碑,大概只會適得其反。此外,坊間對電子書可更方便地收集讀者購書記錄的優點也有所期待,對此,成毛桑認為與量販店等的Big Data比起來,書籍類的資料量則是少得可憐。在日本由於大部分新書的第一版最多只會印個幾千本左右,這些數字在「宣傳活動等的告知」上可能還派得上用場,利用購書記錄等的推薦方式在現階段仍難以實現。

坊間不少人認為只要電子書普及起來,紙本早晚有一天會消失不見。對此,成毛桑的看法是「當然不會有這款代誌發生」。如紙本乎?電子書乎?(上)所提過的,有些書籍適合電子書的形式,有些則否。統計圖表、注解多的著作,在電子書上閱讀相當麻煩。若將圖鑑類的書籍做成電子書,搜尋起來也許將會更為簡便,但沒辦法像紙本一樣可自由隨意地飛快翻閱瀏覽。

成毛桑表示,他也經常在搭乘新幹線或飛機的途中閱讀紙本書籍。他看書多半是為了寫書評,且為了迅速掌握書中的要點,以飛快的速度將內容掃過一遍來進行歸納。但這種閱讀方式在電子書做不到。不過長期出差時,電子書便相當管用了。紙本書帶多了就重且麻煩,若是電子書閱讀器,市面上也買得到幾周不充電也無妨的機種,非常方便。到最後,讀者的選擇還是在於是否感覺得到該服務(紙本或電子書)所帶來的方便性與舒適度。成毛桑認為,讀者根據生活或工作等不同場合來區分紙本或電子書的使用,應該會愈來愈明顯。

至於電子書的普及是不是也會讓實體書店活不下去,成毛桑的看法仍是「當然不會有這款代誌發生」。對於愛書人來說,光是逛大型連鎖書店就會燃起莫名的興奮感,在瀏覽平放陳列的書本時,常有「咦,竟然也有這種書」之發現新大陸的驚喜。當然,近期出了哪些新書也能夠一目了然。日本大型連鎖書店在地方都市所開設的據點,業績表現可說是可圈可點。換言之,這些地區對實體書店,嚴格來說是大型連鎖書店的需求根深蒂固。此外,不少鄰近於這些地方都市的鄉鎮村町則沒有像樣的書店存在。所以這些地區電子書就能賣得好嗎? 成毛桑表示未必。這些地區一直沒有像樣的書店,只不過是書本的需求很低罷了。因此,必須謹慎而不是過度樂觀看待電子書的「潛力」。

成毛桑認為,爭論到底是紙本還是電子書、實體書店還是網路書店才是王道,根本毫無生產性可言。重點應該在於,要以什麼樣的形式來提供內容才討得到讀者的歡心這回事。成毛桑再次強調,內容不會因為是以電子書的形式出現就會大賣。只要是好的內容,不管是紙本還是電子書,都會成為搶手貨。成毛桑本身也是位知名的暢銷作家,但做為一個超級重度的讀者,成毛桑笑著說,對業界的期待是「別無他求,我只想讀更多更多的好書而已!」。

參考文獻:100万冊の電子本、“お目当て”との出会い方

(圖片來自Luis Perez,CC license)

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